在化粧品行業，無性別潮流正在擴大。花王旗下的佳麗寶化粧品將在主打品牌中推出無性別差異的商品。隨著在線會議普及，越來越多的男性也開始在意透過攝像頭反映出的自己的肌質。不僅護膚，開始化粧的男人也越來越多，男性化粧品市場不斷增長。佳麗寶推出無性別化粧品意在以Z世代為中心，滿足重視多樣性的消費者。
佳麗寶將致力於曾以三四十歲女性為主要客戶群體的「KANEBO」的無性別化。2021年上市的染眉膏還可用於男性的鬍鬚。該産品使鬍鬚整齊發亮，能承受佩戴口罩時的悶熱和摩擦。粉底成分改成了適合皮脂分泌較多的男性膚質。

化粧品無性別化的背景是男性化粧品市場增長。據調查公司英德知(INTAGE)統計，2021年化粧品整體市場規模為9466億日元。受外出限制等影響，比疫情前的2019年減少了10％。而男性化粧品市場規模卻比2020年增長9％至406億日元，即使在疫情下也連續4年增長，刷新歷史最高紀錄。
越是年輕人越不在意性別差異。使用基礎化粧品的10多歲的男性46％會購買女性用的基礎化粧品，20多歲購買女性用基礎化粧品的也高達29％。Z世代男性的愛美意識強，會選擇商品數量多的女性化粧品。隨著無性別化粧品浸透，家人及夫妻「共享化粧品」的習慣也越來越普遍。據日本娜麗絲化粧品統計，使用化粧品的男性約5成是共用。
賣場也發生了變化。大型免稅品企業Laox在1月底開業的東京吉祥寺化粧品專賣店設立了無性別專櫃。經營的1300種化粧品中，7成是韓國品牌。據介紹「由於認為化粧是理所當然的韓流偶像明星非常受歡迎，化粧品無性別化潮流也從韓國興起，並向全世界蔓延」。
化粧品行業之前一直是滿足消費者有「女人味」的願望。日本電通Diversity Lab的研究員伊藤義博指出，「年輕人已可以克服性別障礙，選擇適合自己的東西。雖然這種趨勢是從時尚領域興起的，但今後需要在廣泛的領域進行應對」。