在過去，日本小一新生入學時，男孩一般都會背黑色書包，女孩則背紅色，這被視為是一種不成文的習慣。不過近年，隨著性別意識與尊重個體差異的想法抬頭，書包也不再侷限於黑、紅兩色，現在各種顏色的書包充斥著日本書包市場。
根據日媒《每日新聞》24日報導，隨著越來越多中學與高校導入「消除男女性別差異」的制服後，現在日本小學的「書包」也開始走向無性別化了。以精湛皮革製品而聞名的土屋鞄製造所、AEON零售商店，以及販賣家具的ITOKI等業者，今年春天不僅販賣經典的紅、黑書包，藍色、紫色、粉色等書包也開始出現在貨架上，搶攻2023年新生入學市場。
報導指出，3月27日新開設於愛媛縣松山市的土屋鞄製造所，就在新店舖內一次陳設了50多種顏色、63種款式，合計約130個書包，場面非常壯觀。其中最吸睛的書包，當屬「RECO」系列，該系列以「不分性別，自由選擇適合自己的顏色」為號召。雖然該系列書包只有5種可選，但推出後其中4款在去年，一下就在公司61種類型的書包中，擠進銷售排名前5名。
「有男孩嚮往英雄戰隊的角色，而喜歡紅色，也有女孩想像大人一樣背著黑色或海軍藍書包。」土屋鞄製造所的廣告負責人高橋夏生指出，RECO系列就是以「男生也能去背帥氣的紅色」而作為發想的。
他表示，土屋鞄製造所想擺脫「男孩的顏色」、「女孩的顏色」這樣的刻板印象。希望能藉由選擇書包這件事，來幫助創造一個可以自由選擇自己喜歡顏色的社會環境。因此，目前官網上的目錄，也都盡量不去使用「給男孩」、「為女孩設計」之類的詞。